楽天広告の運用代行。相談件数No.1は『RPP広告で成果が出ない』。広告費の価値を引き出す利益重視型運用支援

(1) ゴール設計（KPI設計）

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広告の運用方針は、楽天店舗のフェーズによってゴールが異なります。
多いのは「ROASを高めたい」という相談ですが、フェーズによっては、ROASは下がろうとも他のゴールを追わなくてはいけないケースも多くあります。

例えば、以下のようなケースです。

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• 店舗全体の売上は数年間横ばい

• 店舗全体の売上の内、上位5商品で70%の売上を作っている

• そしてこの状態が2年間続いている

• 上位5商品以外は、ロングテールの感覚でで売れたらラッキーと考えている

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このようなケースでは、上位5商品のROASをさらに引き上げ、店舗全体の売上を押し上げたいと考えがちです。
もちろん、上位5商品のROASを上げる取り組みは行いますが、別の考え方として、「今は売れていないが可能性のある商品を、上位5商品レベルまで引き上げる」という考え方もあります。

現状のトップ商品の売上はいずれ減少期に入ります。ヒット商品と言われる商品でも10年間売れ続ける商品は極めて少数なためです。売上が減少する前に他の商品で穴埋めをできる状態を作っておかなくてはなりません。

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この場合、足元のROASが高いのは上位5商品だと思いますが、ROASの低い6商品目以降の商品にコストを割き、余裕があるうちに育成をしておくということが望ましいです。
いわば「次の種を撒いておく」ということになります。

このケースでは、ROASが下がろうとも他のゴールを追うという形になり、楽天店舗のフェーズに応じてゴールを変えていく必要があります。

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(2) 商品ごとに目標ROASと進捗を管理

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店舗全体のROASを管理されている方は、非常に多くいらっしゃいます。
しかし、店舗全体でROASを管理してしまうと、下記のような状態になりがちです。

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• 一部の商品では黒字で、他の一部の商品では赤字

• ROASが下がるのが怖くて、ROASが低い商品に予算を割けない

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上記のような状態は不健全な状態であり、正しい成長から遠のいてしまいます。店舗全体でフェーズがあるように商品単位でもフェーズが異なります。各商品それぞれでフェーズに合わせた目標ROASを設定し、進捗を管理をしていくという方法が望ましいです。
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ただ、この場合、ロングテールの商品はクリック数が少なくて検証が難しいという状態になります。そのような場合は、3か月～6か月くらいの合計値で検証を行うのが良いでしょう。データ量は多いほうが正確性が増します。

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(3) 入札調整

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いわゆるチューニングですが、RPP広告の効果改善を図る場合、チューニングだけで解決するケースは少ないです。なぜなら、チューニングはできることが限られている上に、商品ページで行う施策の方がROASに与える影響が大きいためです。

もちろんチューニングによるROASアップの取り組みも必要です。ただ、限界が見えるのも早いと考えた方がよいでしょう。そのため、チューニングと商品ページでの施策は、セットで考えるのが良いと思います。

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当然ながら、「入札額を〇円にするとROASが●%になる」「効率の良いKWを探す」といったデータを取り、改善活動を行う取り組みは必要です。

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(4) 除外設定

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ROASがどうしても合わない商品は、バッサリ除外しましょう。

一定の基準を設けて下回ったら除外です。

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ROASがどうしても合わない商品は、感情を入れずに除外する判断も重要です。すべての商品を広告で売ろうとする必要はありません。

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しかし、1か月間のデータで判断してしまうのは時期尚早のケースがあります。3か月分くらいのデータを合計して判断をしましょう。

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(5) 掲載タイミングを調整する

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楽天には、ビッグセール（お買い物マラソン、楽天スーパーSALE）があります。ビッグセールの期間は、ROASが高まります。

そのため、

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• ビッグセール期間のみRPP広告をONにする

• ビッグセール期間のみ入札額を上げる

 

といった手法も、一考の価値があります。​

予算を売れるタイミングに寄せるということですが、ROAS改善に一役買います。

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(6) 平均単価を上げる取り組みを行う

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仮に平均単価を10%アップできると、ROASも10%良くなります。
RPPのコストは同じでも、売上が10%増えるからです。

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商材によって向き不向きはありますが、特にリピート性が高い商材は、相性が良い施策になります。

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(7)​​オーガニックとのカニバリを避ける​

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カニバリとは、本来オーガニックで発生していたはずの売上がRPPへ移動していないかということです。このような状態が頻繁に見られます。

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• オーガニック検索1位表示とRPPが隣り合わせで表示されている

• 御社の指名検索のKWに対して入札を強めている

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オーガニック1位でありながらRPPが隣り合わせで表示されている場合は、店舗全体のROASを引き上げるために売れている商品に予算を寄せていると推測できます。しかし、この場合、本来オーガニックで発生するはずだった売上がRPPに移動しているだけという可能性があります。CVが発生するのでRPPのROASは向上しますが、店舗全体の売上は変わらないという状態になっており、非常に不健全です。

指名検索についても同様で、御社を指名しているユーザーに対してRPPを踏ませる必要はありません。

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RPPの仕組み上、完全に解消することはできませんが、できる限りコストが発生しない仕組みを作っていく必要があります。

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(8)RPP広告の本当の効果を簡単に調べる方法

※劇薬なので慎重にご判断ください。

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RPP広告はパフォーマンスレポートがあるものの、本当に売上の押し上げにつながっているのかわからないと感じている方は多いです。

パフォーマンスレポートに表示されているROASの分だけ売上が上がったことを実感できていないということだと思います。

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そんな時に効果を簡単に測る方法として、1か月間RPP広告を止めてみるという方法があります。1か月間止めてみて、普段より落ちた売上がRPP広告の効果です。店舗全体で止めるのが怖ければ、商品単位で止めてみるという形でも良いでしょう。

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止めてみると意外な結果になることが多くあります。

​どんな結果になるかは、弊社と商談いただいたお客様にご紹介させていただきます。

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モール広告は、出稿そのものが成果を保証する仕組みではありません。
ショップが置かれる環境により、打ち手も様々です。

扱う商材、楽天内シェア、ショップ全体の今のゴール、オーガニックの検索順位、競合の状況など、様々な環境において、かけた広告費の価値を最大限引き出せるように、弊社の楽天広告運用代行では支援をさせていただいております。